品牌忠诚度 2.0：为什么 NFT 是数字营销的未来

自1990 年代首次成为主流以来，互联网已经走过了漫长的道路。我们已经从用户只能消费内容的早期万维网 (Web 1.0) 发展到今天更具交互性和以用户为中心的 Web 2.0。而现在，我们正处于被称为“Web3”的互联网新时代的风口浪尖——一个由区块链技术驱动的去中心化网络。

在 Web1 中，营销工作的重点是建立意识和增加网站流量。随着 Web2 和社交媒体的出现，营销变得更多地涉及与客户的互动和建立关系。Web3 正在将我们带入一个新的营销时代，在这个时代，真实性、信任、透明度和所有权至关重要。

NFT（不可替代的代币）是为这个新的去中心化网络提供动力的关键技术之一。NFT 是独特的数字资产，这意味着它们不能被复制或替代另一种资产。这使得它们非常适合数字艺术、活动票务、体育收藏品等。

主要品牌已经在尝试 NFT。Adidas与 Bored Ape Yacht Club、PUNKS Comic 和 gmoney 一起发起了 NFT 活动。NBA Top Shot是一个购买和销售 NBA 比赛精彩瞬间的数字收藏品的平台，自 2020 年推出以来出现了爆炸式增长。社交媒体平台 Twitter允许用户使用经过验证的 NFT 作为他们的个人资料图片。

随着 Web3 的兴起，很明显 NFT 将在未来的数字营销中发挥重要作用。处于这一转变前沿的品牌正在探索如何使用底层 NFT 技术以新的、真实的方式与客户建立联系。也就是说，魔法并不在于 NFT 本身。正是 NFT 的使用方式使其与众不同。

钉牢 NFT 的品牌

2021 年是 NFT 成为主流的一年。虽然有一些备受瞩目的失败，但也有一些品牌在推出 NFT 时一举成名。

最成功的 NFT 有一些共同点。一方面，它们是品牌上的，这意味着消费者可以立即看到 NFT 如何融入更大的品牌生态系统和故事。他们还针对品牌现有的社区，因为这些人最有可能对与品牌相关的 NFT 感到兴奋和投资。最后，它们是真实的和稀缺的，这两个品质对于任何 NFT 都是必不可少的，无论未来的转售机会如何。

考虑到这些特征，让我们来看看三个做 NFT 正确的品牌。

第一个是 Nike，它与 RTFKT Studios 合作开展了一个名为 Cryptokicks 的项目。该项目是关于可收藏的数字运动鞋，它与他们基于现实世界中水滴稀缺性的既定模型相差不远。不同之处在于，NFT 所有者将与耐克和 RTFKT 分享未来二次销售的版税。这是五年前我们无法想象的全新“粉丝即所有者”模式。

耐克的粉丝们显然对这个项目很兴奋，数千个 NFT 很快就卖光了——每件的价格高达近 50 万美元，就证明了这一点。他们是如何做到的？简单的。该项目是针对现有粉丝的品牌，因此许多人会像在现实世界中购买耐克运动鞋一样持有这些限量版运动鞋，即作为向朋友炫耀的珍贵财产。

第二个品牌是时代杂志，它在 3 月推出了第一个 NFT 项目，其中包含了过去几十年的数字化杂志封面的三部分集合。这是一个精美的品牌项目，让粉丝有机会拥有独特的时代历史数字片段。NFT 持有者可以解锁免费订阅时间和其他核心利益，以享受产品本身。过去一年，Time从 NFT 下降中筹集了超过 1000 万美元的增量收入。

最后，还有来自瑞士 La Prairie 的Space Beyond和世界知名的数字艺术家 Carla Chan。该项目涉及从世界上 31 个人口最多的城市的实时人口和环境数据中提取的永恒和生成的数字艺术。该项目源于 La Prairie 对艺术和环境的品牌承诺。

这三个品牌有两个共同点：他们找到了使用符合其品牌标识的 NFT 并为现有粉丝带来价值的方法。

品牌 NFT 2.0：关乎真正的实用性

NFT 1.0 在很大程度上忽略了实用性，而倾向于炒作和投机。受主要品牌启发的 NFT 2.0 将比对收藏品、皮肤和鞋子的投机投资走得更远。它将比代金券或兑换或门控内容走得更远。

折扣订阅的基本效用不足以推动有意义的采用。活动门票也是如此。超级粉丝社区为了打折订阅或活动门票而穿墙而过的想法是异想天开的。为了让 NFT 在未来真正起飞，它必须提供真正的效用，值得投入时间或金钱。

而对于前 1% 的品牌忠诚者或超级粉丝来说，只关注基本实用性的 NFT 是完全错误的起点。NFT 2.0 将包含版税、权利和回报，例如销售额的百分比。他们将通过给予用户品牌股份来激励用户长期持有 NFT。将品牌粉丝转变为品牌所有者的有效方式。

NFT 滴剂对您的客户喜爱的品牌和产品是真实的。通过实现独特、稀缺和有价值的联系和互动，他们将拉近他们与品牌的距离。例如，客户可以购买 NFT，使他们能够尽早获得新产品，甚至可以在公司决策中发表意见。

公司的关键是设计一个专注于共享价值创造的 NFT 2.0 战略，让客户更接近他们已经相信的品牌、目的或产品。

拉近客户

随着品牌从 Web 2.0 发展到 Web3，他们需要采用新技术来保持竞争力。越来越多的项目开始在 Web 2.0 和 Web3 之间建立开源桥梁，以允许公司将其现有站点、系统和数据与代币、智能合约和其他区块链技术连接起来。

为了让品牌利用上面讨论的一些用例，从实现早期产品访问到收益分享，他们需要能够识别和响应用户钱包中的 NFT。通过识别和响应任何用户钱包中的任何 NFT，品牌可以以创新的方式与客户建立联系。

凭借通过品牌网站或忠诚度计划实时识别和响应 NFT 的能力，品牌可以利用 NFT 作为高价值客户与他们喜爱的品牌产品和服务之间的新连接桥梁。

例如，特定运动队的超级粉丝可以通过持有该队的 NFT 获得独家商品或 VIP 体验。同样，奢侈时尚品牌的客户可以通过持有该品牌的 NFT 提前获得新系列或受邀参加特殊活动。更进一步，客户可以通过持有其 NFT 来分享品牌产生的收入。

我们对 NFT 的基础技术以及下一波创新的可能性充满热情。当合作伙伴或品牌问我们是否应该放弃时，我们喜欢说：

这不是关于下降。

这与实用程序无关。

这不是关于闪亮的新东西。

这是关于更深层次的品牌联系。

与您最有价值的粉丝。

关于作者：Brent Annells 是一位连续创业者、技术爱好者和Smart Token Labs的 CMO ，将品牌连接到 NFT 生态系统。Brent 领导了包括 Facebook 和 Uber 在内的主要科技公司的合作伙伴关系和品牌建设。